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作为饮用水行业的巨头,农夫山泉一向是业内津津乐道的话题,不过人们热议的并不是农夫山泉的产值和销量,而是农夫山泉的战斗史。

相比于行业其他大佬,农夫山泉的发展史简直就是一部撕逼史,手撕娃哈哈,大战康师傅,死磕怡宝,大战恒大冰泉等等等等,拍成一部饮用水行业的武侠片都不为过。

下面让我们来一一回顾。

手撕娃哈哈

1991年,娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂,成立了杭州娃哈哈集团公司。这一年,钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商,由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格;另一方面,娃哈哈口服液当时在广东热销。于是,钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液,拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市,高价销售。因为此事,他与宗庆后一度闹过不愉快。

就在娃哈哈继续保持国内饮料市场领先优势的时候,钟睒睒也利用自己在保健品行业上赚到的第一桶金,重新杀入饮料行业。

1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局与事件营销双管齐下的作用下,“农夫山泉有点甜”的广告语,响彻大江南北。

2000年4月22日,农夫山泉在新建成的千岛湖水厂发布一条消息,声称将停止纯净水的生产,只生产农夫天然水;并指出在自来水变成纯净水的生产工程中,过滤膜不仅把一些杂质滤掉了,同时也把钙、钠、镁、钾等对人体有益的矿物质滤掉了,如长期饮用,对人体会造成不良影响。

这一消息在饮用水行业引起轩然大波,直指纯净水行业巨头娃哈哈,而后娃哈哈迅速开始反击,邀请国内有影响的纯净水厂家于3日后汇聚杭州,召开“声讨反击农夫山泉”大会。

娃哈哈声讨农夫山泉事件未完,而农夫山泉后来又以“向北京和全国各地的媒体散布大量虚假‘事实’,称‘农夫山泉水源严重污染’、‘农夫山泉市场销售情况不佳’”等理由将娃哈哈告上法庭,定罪为“不正当竞争”。

直到2004年,农夫山泉和娃哈哈战略调整之后,双方的关系才渐渐趋于温和。

 

大战康师傅

就在农夫山泉与娃哈哈纯净水硝烟告一段落,农夫山泉稳坐市场老大位置的时候,2004年水领域又半路杀出程咬金—瓶装水康师傅,农夫山泉与康师傅厮杀又开始了。

凭借方便面和茶饮料的领先地位积累下的优质渠道,再加上性价比优势,后来居上的康师傅遥遥领先。据AC尼尔森数据,2008年7月,康师傅的市场份额达到了25%,远远领先娃哈哈和农夫山泉。

2008年,康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。从开始的农夫山泉开展测试PH值活动,剑指康师傅矿物质水“伪健康”。后来又升级到有网友发探密帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”,最终在舆论压力下演变为康师傅“水源门”危机,甚至有消息称“水源门”是农夫山泉一手策划。

“水源门”直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。康师傅矿物质水2008年市场占有率为19.9%,距最高峰下跌超过5个百分点,由盈利变成千万元以上的严重亏损;而农夫山泉的市场份额相比“水源门”之前上升了0.7%。农夫山泉在激烈的水战中杀出一条血路抢占上风。

 

死磕怡宝

 

2013年3月,农夫山泉在广州展开促销活动,临时促销员用怡宝的饮用水作对比,向顾客展示农夫山泉饮用水为弱碱性,而怡宝饮用水为弱酸性。这样的做法,引发了怡宝方面的投诉。广州市工商局认定农夫山泉“不正当竞争”,对其处以10万元罚款。

 

随后,农夫山泉不服处罚,向广州法院提起上诉。今年8月14日,一审判决结果是农夫山泉败诉。但是农夫山泉并未就此止步,随后官方发布微博称,自己输了官司,但并没有输掉事实,并于8月15日,在官方微博上向怡宝提出3个问题:1、贵公司所有的工厂和代工厂是否全部使用自来水生产纯净水?2、所生产的纯净水是否酸性?3、怡宝纯净水矿物质是否几乎为零?

 

华润怡宝新闻发言人陈越成当时表示:“对这三个问题我们根本不予回应。”

 

而在此前,农夫山泉和怡宝已经有过一轮的口水战,早在去年,其与京华时报的口水大战中,农夫山泉就曾认定,背后有怡宝参与。而华润怡宝则否认这一指认。目前,虽然农夫山泉检测怡宝水PH值遭怡宝起诉,并吃到罚单,农夫山泉却仍然决定将本案上诉至广州中级法院。

 

鏖战恒大冰原

 

2013年10月,距农夫山泉长白山水源地一千米处,两家当地水企被地产巨头恒大悄然鲸吞。一个月后,四只巨大的恒大冰泉矿泉水瓶出现在亚冠决赛庆祝的赛场中——所向披靡的恒大许家印正式入局瓶装水市场,定位中高端。

以前,农夫山泉是长白山地区的“贵客”,早在2001年便在这里置下自己的第三大水源地,连续投资9亿元布局的二期、三期,总产能达到100万吨/年,位列当地第一。

对于恒大冰泉的挑衅,一向好战的农夫山泉自然不可能不予理会。从2014年3月开始,电视上、视频网站上、楼宇LED上,反复出现着一个全身辎重的农夫山泉勘探员,在长白山的原始森林中跋山涉水,就为了寻找一处优质的水源地……那纪实的风格、优美的画风、强大的穿透力,相较于恒大冰泉广告的“暴力述说”,大多数消费者都给点了赞。

从2015年3月开始,不断有行业自媒体爆出恒大冰泉因“变相裁员”引发员工维权风波,涉事地区包括重庆、四川、山东、吉林与宁夏。诡异的是,这些自媒体内容大多被投诉撤下。

一边是恒大冰泉百亿元销售目标的面子,一边是销售不力团队动荡的里子,恒大冰泉明显选择了隐藏里子,顾及面子。

钟睒睒在接受媒体公开访问时,字正腔圆地“补刀”——砸钱做出来的是愚昧。

此时,农夫山泉已经决定与恒大冰泉彻底开战,推出自己的高端矿泉水产品——35~45元区间的玻璃瓶高端矿泉水、10元左右的婴幼儿天然饮用水、4元左右的学生天然矿泉水。